• 新消費冷了,但咖啡還滾燙

    2022-03-02 行業研究互聯網思維市場營銷

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    從這些咖啡品牌的計劃和目標中,不難嗅出硝煙味兒,2022年可能是國內新增咖啡門店最多的一年,也是咖啡品牌交火最激烈的一年。

     

    2022年,茶飲行業以關店、降薪,裁員開局,但同在新消費行業的咖啡卻依然保持著旺盛的戰斗力。

     

    3月1日,MannerCoffee對外宣布,全國十個城市200多家門店齊開。24小時前,Seesaw Coffee剛剛宣布完成數億元A++輪融資。三天前,內地首家藍瓶咖啡在上海開業,現場排隊3小時起。更為人津津樂道的是,中國郵政和狗不理也要做咖啡。

     

    新消費的冷風好像并沒有吹進咖啡店,這個行業依然充斥著活躍的消費者、流動的資本以及飽滿的信心。如果說2021年是新咖啡品牌的資本元年,那么拿到了充足彈藥的咖啡在2022年必有一戰。

     

     
    Manner狂奔
     

     

    3月1日,“開店狂人”Manner在官方公眾號宣布,接下來,將在上海、北京、成都、蘇州等10個城市集中開出200多家門店。按照其官方公布數據,截至2022年2月7日,上海有360多家店,北京27家,深圳28家,成都8家,重慶4家,武漢4家,廈門1家,???家,昆山1家,南寧1家,蘇州5家,共計在11個城市開出了450家左右的門店。

     

    雖然這個數量僅僅是瑞幸和星巴克門店規模的零頭,但考慮到Manner2021年才發力開店,450家已經是一個激進的數字了,相當于過去一年,每天開1-2家門店。

     

    Manner Coffee 2015年開出第一家門店,前三年只在上海開出8家門店。即使2018年10月接受今日資本投資后,也只在當年年底新增了5家門店。但2021年開始,門店規模曲線開始陡峭起來。

     

    2021年6月初,Manner門店數已經翻倍增長到到140多家。10月12日Manner在其公眾號披露,目前已經有約300家門店了。這意味著,Manner四個月開了150家店,一天開1.25家店。從去年10月份至今年2月份,消費環境驟變,投融資熱度明顯降溫,但Manner的擴張節奏并沒有受到影響,四個多月時間,一共開出了近150家門店。如果算上3月初齊開的這200家門店,開店速度明顯在加快,日均開店超過2家。

     

    從門店分布可以看到,上海是Manner的出發點,也是門店規模最大的市場,80%左右的門店集中在上海,同一條路,同一個購物中心開出兩家店的情況也不少見。Manner的擴張路線是長三角周邊城市、川渝和珠三角,北方市場目前僅進入北京一個城市。

     

     
    入局者不斷
     

     

    上海是國內咖啡浪潮的前沿陣地,這個海派城市文化包容,需求豐富,滋養了眾多咖啡品牌。2021年11月,上海交通大學中國城市治理研究院副院長徐劍團隊發布了《2020國際文化大都市評價報告》,報告中提到,目前上海共有6913家咖啡館,數量遠超紐約、倫敦、東京等,是全球咖啡館最多的城市。

     

    即使如此,上海消費者對于新咖啡品牌依然抱有極大的熱情,最近各個社交媒體上都可以看到,上海人排隊三四個小時去體驗新開的咖啡店——Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡。2022年是藍瓶咖啡成立的第20年,上海首店也是其全球102家門店,雖然門店數量不多,但藍瓶咖啡在精品咖啡界地位很高,被譽為“咖啡屆的蘋果”。

     

    像所有的快消品牌一樣,藍瓶咖啡對中國市場也極其看重,在門店開業之前,就先行建立了烘焙工廠。其首席執行官Karl Strovink表示,“中國對藍瓶咖啡而言是至關重要的市場。我們在這里看到了自己的長遠未來,也充滿了興奮與期待。”

     

    雖然藍瓶咖啡在全球開店的節奏并不急迫,更崇尚“愿意花時間去做對的事情”的做法,不過,相關信息顯示,藍瓶咖啡已經在籌劃走出上海,2021年12月29日,藍瓶咖啡(上海)有限公司成立,一個月后,藍瓶咖啡(北京)有限公司成立。

     

    一二線城市的咖啡市場充滿了國際大牌、連鎖經典品牌和本土創新品牌,作為一種舶來品,咖啡在國內的受眾遠沒有到普及的程度,但是在三四線城市甚至更下沉的城市,咖啡還有更豐富的實現形式。

     

    面向大眾的咖啡門檻不高,一臺全自動咖啡機,幾位按配方操作的店員即可運營,咖啡成了過去幾年最火的跨行業操作。2月14日,中國郵政的第一家郵局咖啡正式落地廈門國貿大廈一層,與此同時,狗不理運營的高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立。

     

    早期跨界到咖啡的還有中石化易捷便利店、同仁堂知嘛健康,他們的共性是有天然的網點資源優勢,原品牌有較高的知名度,但這并不是通往成功的密碼,產品和運營同樣重要。

     

    目前來看,跨界咖啡還沒有一個成功的案例,但這種模式在推動咖啡走向更廣大的受眾,也被大眾認可,可以預見,還會有更多的品牌嘗試跨界咖啡這條路。

     

     
    新老品牌混戰
     

     

    短短兩三年時間,咖啡在國內的局面就徹底扭轉了。星巴克一家獨大的局面迅速瓦解,這種瓦解不僅僅是門店數量上,還有品牌心智和消費習慣層面。

     

    2021財年,星巴克在中國市場新開了654家門店,其中第四季度開了225家新店,共計在中國的208個城市開設了5360家門店。星巴克花了10年時間在中國開出了5000家門店,不過很快就被成立于2017年的瑞幸趕超。截至2022年1月,瑞幸咖啡的中國門店數達到5671家,趕超星巴克的5557家,成為國內第一大連鎖咖啡品牌。

     

    打敗“第三空間”的是快取外帶的消費趨勢,這是國內咖啡浪潮的動力來源,跟隨這股趨勢的,還有對咖啡品牌、咖啡文化更深入的理解,這帶來了一個咖啡品牌百花齊放的爆發期。

     

    現在,國內咖啡領域有影響力的玩家主要有兩個陣營,一個是本土創新咖啡品牌,一個是外資新進品牌,但他們都在干同一件事情,開店。

     

    Manner自不必說,一次性開200多家店,即使瘋狂擴張時的瑞幸也望塵莫及;Seesaw此輪融資主要用于全國門店拓展和數字化建設,計劃在2021年基礎上繼續實現3倍業績增長。

     

    皮爺咖啡Peet's Coffee2017年進入中國,前3年只在上海和杭州開了13家門店,現在中國的門店數量已經達到77家。皮爺咖啡母公司JDE Peet's首席執行官Fabien Simon在業績會上稱,“2021年,中國的皮爺咖啡門店數量增加了一倍多,12月底已經達到70家門店。"我們曾經有開150家店的野心,看到2021年已經接近完成一半的目標,就知道我們加速了多少。"

     

    在這一陣營,更激進的玩家是來自加拿大的Tims,目前,它在中國市場的門店數量超過290家,計劃2022年將在中國市場的門店數量拓展到800家以上,希望到2026年底開出至少2750家可盈利門店。

     

    從這些咖啡品牌的計劃和目標中,不難嗅出硝煙味兒,2022年可能是國內新增咖啡門店最多的一年,也是咖啡品牌交火最激烈的一年。

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