• 三個關鍵詞,洞見互聯網醫療下一個十年走勢

    2022-03-28 行業研究互聯網思維市場營銷

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    在后疫情時代下,互聯網醫療成為人們更加關注的話題。展望互聯網醫療的第三個十年,或許可以通過后疫情時代的些許特征管窺其未來發展脈絡。

     

      走走停停,互聯網醫療發展已二十年有余,從最初的醫療知識科普到線上掛號再到賣藥和建互聯網醫院,至今仍存在不少痛點,盈利困難,產業圖景也并不清晰。

     

      即便如此,互聯網仍然沒有放棄融合醫療的打算,在后疫情時代下,互聯網醫療成為人們更加關注的話題。展望互聯網醫療的第三個十年,或許可以通過后疫情時代的些許特征管窺其未來發展脈絡。

     

    01
    關鍵詞一:割裂
     
     

     

      從現狀來看,互聯網醫療存在著明顯的割裂,發生在大大小小的不同維度。比如互聯網所提供的醫療知識、醫療藥品、醫療服務三個賦能層次之間的割裂。

     

      互聯網的賦能從淺到深分為三個層次,信息、商品和服務。

     

      對于互聯網醫療來說,知識信息商業變現空間小,以致于很多企業對于醫療知識科普并不重視。但由于其知識內容特殊性,相比其他領域內容對嚴謹度要求更高,而且專業的醫療知識對于大眾理解存在一定門檻,需要通俗化處理,做不好還會砸招牌。

     

      比如丁香醫生實驗柿子和螃蟹能不能一起吃的視頻,就曾被中醫藥科普自媒體號質疑,號稱“全網最強辟謠101條”的帖子也曾被網友們發現有不少漏洞。

     

      在藥品方面,由于巨頭電商基礎設施的完善,為藥品的流通提供了支撐,再加上政策的支持,目前處方藥也逐漸放開,已成為目前互聯網醫療盈利的主要增長極。

     

      但醫藥流通與互聯網診療之間仍然聯系薄弱,消費者網上購藥大多是一些家中常備的常規藥物,或者對于糖尿病等慢病患者,一般是線下就診,線上購藥,買完即走,跟購買普通商品沒有本質區別。

     

      醫療服務商業鏈路最長,變現潛力更高,但開發起來反而最為困難。

     

      從醫療角度來看,掛號、問診、治療等互聯網醫療服務的各個環節之間都存在割裂。比如醫療的核心:診與療。在“診”方面目前做到了輕問診,在“療”方面,由于技術限制,如打針、輸液、手術等接觸式治療還無法遠程實現,診療之間無法有效融合。

     

      從互聯網的角度來看,互聯網醫療的用戶與客戶之間也存在割裂,這也是互聯網醫療難贏利的關鍵所在。

     

      互聯網主要圍繞用戶獲取價值,因為用戶與客戶兩個角色之間往往比較模糊。比如對于廣告業務來說,用戶就是客戶,當用戶投入注意力之時就能帶來價值。

     

      如今,互聯網已經進入了深水區,用戶到客戶之間的轉化路徑越拉越長,用戶與客戶之間的區分也越來越明顯。

     

      但對于不同垂直行業來說,用戶到客戶之間的轉化路徑是不同的。比如對于免費游戲來說,主要利用游戲的成癮機制將用戶轉化為付費的客戶。

     

      而對于互聯網醫療來說,想要將用戶轉變為客戶,關鍵是建立互聯網醫療與患者之間逐級的信任階梯。從輕問診到深度問診,從消費醫療到嚴肅醫療,中間需要信任度的不斷加深,這仍然是個漫長的過程。

     

      還有一點,那就是互聯網的優勢與醫療痛點之間存在割裂。

     

      互聯網的價值有兩個維度,一個是數字產業化,另一個產業數字化。其中數字產業化是以數字技術為發展技術,對垂直產業進行變革。放在互聯網醫療領域就是曾經線下藥店改為醫藥電商的模式,曾經的線下就診升級為遠程問診,但目前還沒有完全走通。

     

      而產業數字化,則是利用數字技術和數據資源為已經成熟的傳統產業體系賦能,帶來產出的增加和效率的提升。而在這一步上,互聯網的優勢則難以利用?;ヂ摼W通過規?;脩臬@取價值,在互聯網醫療領域,也需要更多的和基層醫療機構對接,但基層醫療機構普遍存在數字化、信息化管理缺失、管理人才匱乏、大眾信賴感弱等問題,賦能困難。

     

    02
    關鍵詞二:聚焦
     
     

     

      割裂的大背景下,包括巨頭在內的各大互聯網醫療企業正利用自身優勢走向聚焦。

     

      其中百度健康更加聚焦于“信息+服務”。憑借搜索流量入口優勢以及平臺權威醫療資源積累,百度健康形成了以百度健康醫典為核心的內容生態和以百度健康問醫生為核心的服務生態。醫療信息方面一直是百度的強項,在醫療服務上,百度健康也曾試圖聯合國內健康服務機構,構建醫療生態服務體系。

     

      阿里在2014年收購中信21世紀并組建了阿里健康之后,以阿里健康的醫療電商為核心,發展越來越深入智慧醫療研究,偏向于智慧醫療的路線。而京東健康的業務分為零售藥房以及在線醫療健康服務,以零售為核心,選擇發揮京東在供應鏈上的優勢。

     

      同時,互聯網醫療垂直企業也都在尋找重點聚焦領域。比如微醫,曾經盈利模式不清晰,深陷虧損困局。在經歷長時間迷茫期之后,開始圍繞其HMO(健康維護組織)的核心業務模式,對內部業務線進行優化升級。丁香園則更加聚焦于“人”,從最初醫生專業社區出發到現在向C端輸出,形成了“D+C”戰略。

     

      而行業整體上也更加聚焦于醫療細分??祁I域,更具針對性,??苹厔莞用黠@。

     

      在線下,??漆t院、??坡撁私ㄔO火熱。比如愛爾眼科依靠“三級連鎖模式”下沉醫療服務網絡。此外,??漆t聯體的進展近年來發展迅速,早已覆蓋包括兒科、耳鼻喉、風濕、婦科、婦幼、肝病、骨科、呼吸科、檢驗等幾乎所有??祁I域。

     

      在線上,互聯網醫療平臺也逐漸??苹l展。比如好心情通過數萬名公立醫院在冊的精神心理科醫生在線提供精神科醫療服務;阿里健康投資小鹿中醫,開拓中醫領域;京東健康從2019年開始聯合胡大一教授及其團隊建立了心臟中心。

     

      本質上來看,??苹l展可以說是互聯網醫療走向嚴肅醫療的必經之路。其中難點在于互聯網企業尤其是巨頭習慣了“廣撒網、全布局”的商業策略,而??苹@種縱深式發展可能更缺乏經驗,形成壁壘更加困難。

     

    03
    關鍵詞三:塑形
     
     

     

      說到互聯網醫療的未來,少不了一場“塑形”。這其中少不了市場“無形之手”的作用,也少不了監管“有形之手”的參與。

     

      在2018年,《互聯網診療管理辦法(試行)》、《互聯網醫院管理辦法(試行)》、《遠程醫療服務管理規范(試行)》三個文件陸續下發。為互聯網醫療公司劃定了資質與業務紅線,相當于給出了互聯網醫療行業發展的基本框架。

     

      文件明確強調,醫療領域應用互聯網開展的業務可以分為醫療核心業務和醫療非核心業務兩大類。其中,涉及診斷、治療的醫療核心業務分為遠程醫療、互聯網診療、互聯網醫院共三類,需要嚴格遵循資質要求;而以健康咨詢、信息服務為主的醫療非核心業務,屬于醫療服務的輔助、支持范疇,不能開展在線診療等核心業務的活動。

     

      在去年10月,國家衛健委醫政醫管局發布了《互聯網診療監管細則(征求意見稿)》(以下簡稱《細則》),是2018年三大文件出臺以來,國家衛健委針對互聯網診療發布的首個細則文件,對互聯網醫療業務形成更實質性的監管,也是2021年互聯網醫療行業最重要的政策文件。

     

      醫療和教育同樣關乎國計民生,有在線教育的先例參照,國家不可能容忍互聯網醫療無序發展,乃至被資本吞噬。只不過,目前互聯網醫療監管的鐵幕或許還未拉開。

     

      一方面,互聯網醫療還未觸及到醫療的核心地帶,發展尚淺。在供給端,互聯網醫療企業并沒有實際掌握醫生群體,仍然是“借用”為主;在需求端,對于病患的診療如同隔山打牛,起到的效果仍然不及線下。

     

      另一方面,疫情因素影響下,民眾涌到實體醫院反而會加大交叉感染可能性,使診療效率進一步下降,線下醫療機構受限。而互聯網醫療成為當前特殊時段下的最優解,相關政策也在引導利用互聯網醫療優勢,對行業利好不言而喻。

     

      但決不能忽視的是,醫療仍然是被高度監管的行業,因此不能用對待科技公司的方式去監管互聯網醫療機構?;ヂ摼W醫療未來很難完全市場化運作,有形的手或許會更深度參與到互聯網醫療之中。

     

      比如醫保,在2020年3月2日,國家醫保局和衛健委曾聯合發布了《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》。雖然《意見》中并沒有可納入醫保支付的線上服務內容、具體平臺,使用方法等進一步的說明,但是仍被業內人士視為互聯網醫療全面接入醫保支付系統的明確信號。

     

      醫保是國家醫療保障中最重要的組成部分,國家對其重視程度可以從一起醫保騙保案看出,某藥店讓顧客用社??ㄋ⒖ㄙI桂林三金口含片,而這款含片其實不在醫保保險范圍內。最終35.52元的涉案金額不僅被追回了,還罰了9000元。

     

      當互聯網醫療與醫保結合的政策靴子落地之后,對其監管程度必然會陡然上升,任何不利于醫療行業健康發展的玩家和企業都將被淘汰,不合理的互聯網醫療獲利模式也難以為繼。

     

      北大人民醫院院長王杉教授曾提出一種觀點:“幾百年醫學的歷史,為什么有醫院?不是要把大家限制在一起,而是需要控制醫療質量和保障病人安全。”

     

      互聯網醫療的主體始終是醫生和患者,把這兩個群體從醫院搬到互聯網上,前提是形成完善的制度能夠控制醫療質量和保障病人安全。否則,今天的黑醫美現狀可能就是未來的互聯網醫療的寫照。

     

      顏值經濟催生下的醫美同樣具備醫療屬性,但是在缺乏制度監管的情況下,黑醫美已經成為中國醫美消費領域最大痛點。有數據顯示,過去數年里,我國每年在黑醫美機構致殘致死的人數大概10萬人,行業合法醫生僅27.7%,非法醫美機構中90%醫生設備都是假貨。據天眼查APP數據不完全統計,2021年我國顏值經濟相關企業共產生了3.8萬余條被執行人信息,680余條行政處罰信息,80余條嚴重違法信息。

     

      醫療無小事,任何差錯都可能為患者帶來嚴重的后果。從醫生的引入、培訓以及執業過程中的監管,公立醫院也承擔了高昂的成本和風險。

     

      如今的互聯網醫療只是分割出醫療中自己所擅長的部分先行試水,但未來要想走得更遠,一方面需要建立像傳統醫療體系般強大的風控能力和成熟的醫療流程,另一方面,也需要深入我國醫療供需矛盾之中,考慮如何解決現有的醫療資源問題。

     

      最后也希望互聯網醫療能夠真正拆掉醫院圍墻,促進醫學的發展,帶給病人安全有效的治療方案,實現行業的價值落地。

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