• 新消費遇到了新困難

    2022-03-30 行業研究互聯網思維市場營銷

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    年輕人的理性消費意識回歸和品牌的吸引力下降,都不同程度導致了新消費退潮。不可置否,年輕人的生意并不好做,新消費的熱潮已經退去。

     

      新消費浪潮下,喜茶、泡泡瑪特、花西子等快消品席卷了年輕人,同時也掏空了他們的錢包。隨著這股風潮過去,年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來。

     

      這讓商家企圖利用年輕人購物欲的算盤打不動了,失去年輕人的市場,就意味著貴到離譜的產品將迎來“冷靜期”。很多大熱的新消費品牌也只能是曇花一現,同時新消費領域的投資也將遇冷。

     

      以年輕人為主要目標群體的新消費市場,將不得不面臨門可羅雀的窘境。因為年輕人如今正面臨著企業裁員、物價飛升、買房置地等一系列問題,此時,對年輕人來說,消費不再是消遣,而是一種負擔。

     

      百度搜索大數據顯示,2020年年輕人消費相關趨勢已經發生了明顯變化,超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%,線下娛樂下降43%,快餐外賣下降7%。

     

      很明顯,新消費領域正在逐漸失去年輕人。

     

    01
    戳破的“泡沫”

     

      經濟形勢低迷的情況下,年輕人的消費傾向發生改變,正在趨于理性和“有度”。

     

      2021年5月,央視財經聯合《中國經濟生活大調查》發布了《2019~2020中國青年消費報告》,其中2020年年輕人消費排在前三位的依次是教育培訓、住房和保健養生,分別占比32.44%、31.53%、26.11%。

     

      同時,根據百度搜索數據,儲蓄理財的搜索熱度上漲46%。在調查中也顯示,近60%的年輕人表示消費時傾向于“只買生活必需品”,40%的年輕人選擇“少買點,買好點”。

     

      究其原因,大概率是現如今年輕人的消費力正在普遍下降。這與當前的經濟局勢不無關系,從招聘信息來看,目前處于僧多粥少的狀態。智聯招聘曾貼出“破紀錄”海報,表示單日求職人數突破 500 萬,單日求職量突破 1600 萬。

     

      根據智聯招聘發布的市場行情周報顯示,春節后第一周企業招聘規模小幅收縮,招聘職位數同比減少 4.5%。而投遞的簡歷數還在增加,平均每個崗位收到約 11 份簡歷,是上年同期的2倍左右。

     

      毫無疑問,在面臨著失業難再就業的危機中,年輕人沒有心情在吃喝玩樂上保持高度的熱情。再者,物價的上漲也讓很多年輕人感受到了生活的壓力,一杯30元的奶茶已經不再是精神的救贖,而變成了沒有必要的支出。

     

      更何況,還有車貸和房貸的雙重壓力,特別是80、90后的年輕人,負債率極高。2019年的一項調查報告顯示,以80后、90后為主的中國年輕人中實質負債人數高達44.5% ,也就是說,接近一半的年輕人都有負債。根據統計,我國80后的人均欠款額超過22萬,而90后的人均欠款額超過12萬元。

     

      除此之外,還有很多年輕人依靠信用卡,靠提前透支來維持生活。根據新業財經數據,月收入在5000以下的20-35歲使用信用卡的人群,占據著60%的市場,在2020信用卡發行量將達到7.4億張,如果按照每年12%的速度增長,在2030年這個數字將翻三倍,達到23億張。

     

      在這種情況下,也就奠定了消費主義泡沫破碎的基礎,畢竟都是靠年輕人旺盛的購買欲望才支撐起了這一假象。

     

      新消費的發展有多迅猛?根據美團研究院數據顯示,截至2021年4月,國內劇本殺門店數量已經從2019年的2400家飆升到4.5萬家,3年時間翻了3倍;密室逃脫則達到了1.5萬家,奶茶店則超過60萬家。

     

      數據顯示,整個2021年,消費賽道投融資共1064起,交易金額達1608億,主要集中在食品飲料、美妝個護、母嬰、服飾、寵物等方向。

     

      如此火熱的賽道卻沒有持續多長時間,在2021年下半年開始就迎來了新消費的“寒潮”,裁員、閉店、數據下滑的現象頻發。除了年輕人消費力下降,讓新消費賽道奏響冰與火之歌的另外一個原因,就是市場出現疲軟現象,不僅亂象頻出,還缺乏創新能力,年輕人不再愿意為此買單。

     

      因此,劇本殺、新茶飲、彩妝等賽道也適時做出了改變,企圖重新挑起年輕人的購買欲望。喜茶踏出了第一步,做出了降價的決定。2月24日喜茶正式宣布,今年內將不再推出29元及以上的產品。近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡等,價格也均在20元出頭。官方還表示,接下來還會陸續推出10余元的飲品。

     

      一直走高端路線的喜茶,終于自降身價,用價格優勢重新獲得市場。之所以這么做,一方面是因為競爭對手奈雪的茶自2021年赴港上市,股價一路下行,讓運營模式與之相近的喜茶感受到了危機。很顯然,高價的飲品已經沒有市場,而適時降價或許會迎來新的機會。

     

      而就在近日,奈雪的茶也加入了降價大軍。據官方消息,3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價,推出9-19元“輕松系列”鮮果茶,承諾不超20元的茶飲每月都上新產品。

     

      另一方面,在新茶飲日漸蕭條之時,走低端路線的蜜雪冰城的國內門店卻已突破兩萬家。資本市場對其最新估值達到了600億人民幣,有望摘下新式茶飲“第二股”的稱號。這也讓喜茶等新茶飲紛紛降價下沉尋增量,不得不對市場做出妥協。

     

      總的來說,新消費主義的泡沫被打碎,不再熱衷于消費的年輕人讓這個市場越發顯得后續無力。由此可見,想做年輕人的生意,時機和方式尤為重要,一味的割韭菜,并不是長久之計。

     

    02
    資本萌生退意

     

      開年之初,奶茶界頂流喜茶將裁員30%的消息沖上熱搜。

     

      據新浪財經報道,喜茶內部于年前啟動裁員,總體比例為30%,其中信息安全部門全部裁掉,門店拓展部門被裁50%。

     

      無獨有偶,新式茶飲的日子都不好過。樂樂茶在廣州最后一家店關門,全面退出華南市場;茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬;奈雪的茶市值迭超60%…

     

      除此之外,新消費其它賽道也面臨同樣的問題。比如,“潮玩第一股”泡泡瑪特自2021年3月起,股價一路向下,距最高點已腰斬。在央視315晚會中泡泡瑪特被曝光,事關該公司與肯德基聯名發行的盲盒套餐引發的炒作。據央視財經報道,有消費者表示,商品價格虛高,誘導過度消費、以及產品質量差等情況時有發生。

     

      由此,資本投資新消費的腳步漸緩,同時開始重新審視新消費投資邏輯。

     

      投資的風向正在慢慢發生改變,不被年輕人青睞的新消費市場,自然也得不到投資者的看好。從圖表中可以看出,2021年上半年,新消費投融資一路高歌猛進,到7月投融資事件數量達到最高峰。自此融資事件數量及金額開始下降,行業降溫,回歸理性。

     

      直至今年年初,新消費行業也依舊處于低迷狀態。據IT桔子不完全統計,2022年2月,國內新消費行業共發生了61起融資交易事件,披露的融資交易總額超過30億元。

     

      雖然從融資數量來看反倒有所增加,但與去年月度融資金額相比卻創新低。由此說明,VC在新消費領域的投資越發謹小慎微,不再力捧某個品牌或者分支賽道。數據顯示,新消費品牌的融資主要集中在早期階段,其中A輪階段的品牌最多,有27個,占比達45%,其次是天使輪/種子輪,融資事件占比超過28%。

     

      與此同時,VC在投資時還比較傾向于發展模式相對成熟、已經跑出來的頭部品牌。因為這些品牌都是復購率較高且有足夠市場的品類,同時有確定性強的可投入項目,整合發展的空間較大。

     

      比如,二月的投融資項目中,蘭州牛肉面品牌“陳香貴”獲得了過億元的B輪融資;奕至家居獲得了近2億人民幣的B輪融資;精品咖啡品牌“Seesaw”獲得了數億人民幣A++輪融資。

     

      毫無疑問,現在VC投資消費領域并不大刀闊斧,而是更加深思熟慮。同時,資本的目光正在發生了傾斜,逃出新消費領域成了共識,這讓很多未成型的新消費品牌半路夭折,也讓很多頭部品牌凜冬將至。

     

      慢慢地,曾經年輕人爭相打卡的新消費品牌們沉寂了。

     

    03
    難逃創新困境

     

      2021年,新消費就圍繞著“Z世代、國潮、女性力量、單身經濟、直播短視頻帶貨”等關鍵詞展開。無一例外,所有品牌的產品都貼上了“年輕人”標簽,Z世代、小鎮青年、城市中臺、新城鎮化的富余消費人群是主要目標人群。

     

      新消費爆火出圈的同時,問題也隨之而來,比如品牌同質化、產品缺乏新意等,讓“回歸理性”的年輕人不再那么癡迷于新消費。這給新消費帶來了新的難題,如何才能讓年輕人的購物熱情回歸?

     

      以潮玩為例,頭部泡泡瑪特已經領跑多時,其他潮玩品牌的發展卻差強人意。目前為止,國內潮玩界拿得出手的只有盲盒,除此之外,再無其他品類展露鋒芒。然而盲盒的熱度持續時間有限,沒有IP的持續輸出,潮玩的發展勢必會受到極大的限制。

     

      那么,潮玩的出路就是IP的創新,畢竟IP多元化才是潮玩行業發展的核心要素。假若國內潮玩品牌想要達到迪士尼的高度,勢必需要有眾多具有代表性的IP,才能支撐起這個賽道的蓬勃發展。

     

      無獨有偶,劇本殺也面臨同樣的問題,年輕人正在慢慢失去對劇本殺的興趣。要知道,去年劇本殺一度成為年輕人娛樂項目的首選。據《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示,2021年中國劇本殺消費者達941萬,而2021年上半年劇本殺消費者中超七成為30歲以下的年輕人群,學生群體占比約三成。

     

      劇本殺之所以逐漸沒落,一方面是因為它的弊端愈發明顯,比如存在安全隱患、內容過于恐怖血腥不適合未成年人參與等問題不絕如縷。另一方面是,業內劇本質量參差不齊,盜版侵權問題也得不到解決,這很大程度上影響了劇本創作的多元化和創新性。

     

      不置可否,劇本缺乏創新,勢必會失去吸引力,還有很多商家為了節約成本,對場景的布置缺乏創意。這導致劇本殺的熱度極速下降,直到目前,也沒有出現轉機。

     

      毫無疑問,新消費領域的突破口很大程度上要從創新上打開,畢竟一成不變已經不適合當下的生存環境。不管是年輕人的態度,還是VC的轉變,對于經歷寒冬的新消費行業來說,最終困于創新。

     

      總的來說,年輕人的理性消費意識回歸和品牌的吸引力下降,都不同程度導致了新消費退潮。不可置否,年輕人的生意并不好做,新消費的熱潮已經退去。

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