• 上海疫情推動預制菜大火!會重蹈社區團購覆轍嗎?

    2022-04-08 行業研究互聯網思維市場營銷

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    過去一年,社區團購熄火、生鮮電商內卷加劇導致頭部平臺虧損放大,加上遭遇中概股暴跌潮,叮咚買菜、每日優鮮們日子過得甚是艱難。不過,跌至谷底的它們,沒有徹底躺平,而是在積極搗鼓新業務謀求出路。如今,預制菜風口漸濃。戲臺已經搭好,叮咚買菜和每日優鮮的下一場大戲,馬上就要鳴鑼開鼓。

     

      今天,在抗疫形勢嚴峻的上海,一個和買菜相關的新聞走紅財經圈。

     

      連續兩年被福布斯評為中國最佳女性創投人,和紅杉中國掌門人沈南鵬齊名的“創投女王”徐新在群聊中向鄰居詢問如何為家人購買面包和牛奶,同時還要為在叮咚買菜上搶購青菜而費神。

     

      身價千億的創投圈大佬都要為買菜煩惱,可見生鮮電商、互聯網買菜市場的潛力和重要性。而在這一次上海疫情中,除了傳統生鮮商品之外,另一種產品也成為消費者熱捧的對象——預制菜。

     

      央視網的報道指出,疫情爆發以來上海預制菜訂單呈爆發式增長。某零售集團食品生鮮事業部負責人向央視表示,3月份全國預制菜銷售額同比增增長超100%,上海地區近半個月的同比增幅則超過250%。

     

      對于這個風口,叮咚買菜和每日優鮮等生鮮電商平臺自然不會放過。

     

      3月份,每日優鮮上線預制菜品牌巨下飯,首批上線金湯佛跳墻、日式咖喱牛肉、鮑汁扣掌海參等8款菜品,主攻一人食消費場景。幾乎在同一時間,叮咚買菜也推出了預制菜子品牌朝氣鮮食,布局B端市場。

     

      過去一年,社區團購熄火、生鮮電商內卷加劇導致頭部平臺虧損放大,加上遭遇中概股暴跌潮,叮咚買菜、每日優鮮們日子過得甚是艱難。不過,跌至谷底的它們,沒有徹底躺平,而是在積極搗鼓新業務謀求出路。

     

      如今,預制菜風口漸濃。戲臺已經搭好,叮咚買菜和每日優鮮的下一場大戲,馬上就要鳴鑼開鼓。

     

      預制菜大熱,叮咚買菜、每日優鮮抓緊救命稻草

     

      在預制菜這條賽道上,叮咚買菜和每日優鮮等生鮮電商平臺入局很早,但真正發力還是最近一年的事。

     

      統計顯示,過去一年叮咚買菜啟動多個新項目,預制菜相關項目比例明顯上升。除了前面提到的朝氣鮮食之外,叮咚大滿冠、拳擊蝦、叮咚王牌菜、叮咚好食光等多個自有品牌,都是在這一時期面世。根據叮咚買菜的官方數據,今年年貨節期間,叮咚買菜預制菜銷量同比增長超過400%。

     

      每日優鮮這邊投入的資源和精力也不少。和叮咚買菜相比,每日優鮮更堅定聚焦C端市場,2021年年底上線的每日招牌菜和前面提及的巨下飯都主打小份菜,把都市獨居青年視為最大消費群。

     

      根據官方報告,過去一年每日優鮮預制菜業務整體銷售額同比增長300%。截止去年四季度,預制菜在每日優鮮平臺總訂單中的滲透率已經接近40%,每日招牌菜成功打造了風味羊蝎子、霸氣牛骨鍋等爆款單品。媒體統計的數據顯示,今年元旦期間,上述兩件爆款單品的銷量同比增長近兩倍。

     

      在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,叮咚買菜和每日優鮮紛紛押寶預制菜,既是順應潮流,也是無奈自救:生鮮電商市場降速和自身營收、利潤的收縮,讓它們不得不跨出舒適區尋找第二增長曲線。

     

      艾瑞咨詢統計的數據顯示,生鮮電商市場規模雖高達萬億,但隨著市場漸趨飽和、玩家數量瘋狂增長以及發展過程中出現不少爭議,增速有下降趨勢。2021年,該市場規模同比增長8.5%達到近年來的巔峰,但預計2022年將下滑至7.4%,此后每況愈下。

     

      與此同時,每日優鮮和叮咚買菜的營收、利潤等各項財務指標,也難以達到市場預期。

     

      2021年年報顯示,叮咚買菜全年營收201.2億,同比增長77.5%,但凈虧損同比放大102.36%,達到64.29億。每日優鮮也有類似的煩惱。去年三季度,每日優鮮凈虧損同比擴大58.07%至9.74億,高于47.2%的營收同比增速。

     

      在虧損放大的同時,兩大生鮮電商巨頭都主動“瘦身”,降低資產規模、減輕運營壓力。以叮咚買菜為例,數據顯示,巔峰時期共擁有1500家前置倉站點,去年二季度減少至625個,未來一年的新開倉計劃也大幅放緩。

     

      在節流之余,開源對于叮咚買菜、每日優鮮來說也是十分重要的。這個緊急關頭,預制菜風口的出現給它們帶來了曙光。

     

      艾媒咨詢統計的數據顯示,年輕消費者對預制菜接受度極高,和外賣、自主烹飪等飲食方式相差無幾。其中,有超過67%的消費者認為傳統烹飪方式太過麻煩,90.1%的消費者表示自己可以接受方便速食。而標準化程度更高、更便于追蹤溯源且監管機制也更為成熟的預制菜,也能滿足他們對食品安全的要求。

     

      根據NCBD的統計,2019-2020年是國內預制菜行業風口爆發之年,這個趨勢在后疫情時期得到延續。數據顯示,2015-2020年期間國內預制菜行業規模年均復合增長率達到31.2%,市場規模超過2500億,增速遠高于線下餐飲零售行業。未來智庫的研報則指出,未來5年我國預制菜行業規模有望突破萬億。

     

      更重要的是,和高度依賴配送物流、前置倉,要背負巨大人力、倉儲成本的生鮮電商業務相比,預制菜業務集中采購、中央廚房加工和標準包裝流程管理更方便,運營成本也更低,對于資金壓力巨大的生鮮電商平臺來說更加友好。

     

      毫無疑問,預制菜行業風口已起,且有從B端向C端轉移的趨勢。主營生鮮電商業務遭遇增長瓶頸的叮咚買菜、每日優鮮,不可能放過這個重要增長點。

     

      巨頭紛紛入局,會否重演社區團購式悲???

     

      對于叮咚買菜來說,目前最大的挑戰是,預制菜這條賽道已經變得相當擁擠。

     

      一方面,是互聯網巨頭紛紛下場。它們自帶資本優勢,且用戶基數龐大,競爭力不容小覷。

     

      其中,布局最早、業務范圍最廣的,是阿里和美團。

     

      早在2020年3月份,盒馬就成立了3R事業部,聚焦預制菜業務。截止目前,盒馬冷凍類預制菜SKU已超200個,應季售賣單品超100個,規模遠超叮咚買菜和每日優鮮這兩位新玩家。

     

      與此同時,阿里旗下另一個零售業務排頭兵——餓了么,也在積極布局預制菜市場。通過物流配送方面的優勢,餓了么和近1000家連鎖餐飲品牌達成合作,為后者提供專屬配送服務。在餓了么的客戶名單中,不乏眉州東坡、外婆家、豐收日等知名連鎖餐企。

     

      美團這邊也不遑多讓。目前,美團買菜事業部旗下的“象大廚”承載預制菜相關業務,快手菜、輕糖烘焙、秘制鹵味等預制菜系列已經取得了不錯的銷售成績。

     

      和餓了么一樣,美團也擁有龐大的終端餐飲商戶資源,以及海量的用戶數據。這些寶貴資源,既可以幫助美團分析消費者畫像推斷其消費喜好,也可以通過平臺和用戶的互動快速響應后者的需求、推陳出新,是美團進軍預制菜市場的重要武器。

     

      此外,美團還和餓了么在餐飲商家資源上也進行著激烈爭奪——目的都是和后者聯合制作預制菜產品,降低成本、快速擴大規模。

     

      官方資料顯示,美團目前已經和陶陶居、廣州酒家等老字號食肆建立預制菜聯合開發業務,且在爭取談下三珍齋、聚春園等知名品牌。已經和餓了么建立合作的眉州東坡,也是美團的重要爭奪對象,兩大巨頭的競爭相當激烈。

     

      另一方面,由于資本熱捧,預制菜行業也涌現了大量初創企業,融資熱度居高不下。

     

      根據統計,目前國內預制菜相關企業共有6.81萬家,絕大部分都是最近五年成立的新公司。數據顯示,2018-2021年每年新增的預制菜相關企業數量分別為1萬、1.29萬、1.31萬和4212家。

     

      此外,自去年下半年以來,懶熊火鍋、鍋圈食匯、鮮物志和物滿鮮等預制菜品牌相繼完成融資,單輪融資金額最高達3億美元。1月18日,百度出手領投預制菜供應商珍味小梅園,這也是百度近年來罕見的一起餐飲食品行業投資。

     

      巨頭扎堆、初創企業瘋狂融資、賽道內卷加劇,這一幅場景似曾相識,也不免讓人擔憂:預制菜會不會成為社區團購和生鮮電商之后,又一個被資本玩壞的市場?

     

      業內出現這種擔憂,不無道理。畢竟前車可鑒,燒錢搶市場的模式并不健康,也無法保證行業的長遠發展。

     

      不過好在,從目前的情況來看,美團、阿里等巨頭對預制菜市場的爭奪沒有像社區團購和生鮮電商那么瘋狂,變得更加理性。

     

      最直接的證據就是,美團買菜和盒馬都在積極加強供應鏈和冷鏈物流技術實力,努力修煉內功,而非燒錢搶客戶。其中,美團就投入巨資改進鎖鮮技術,在零下30℃以下超低溫環境對菜品進行速凍,努力縮短冷凍時間、保持食品風味。

     

      除了吸取社區團購的教訓之外,政策也對互聯網巨頭回歸理性經營發揮了重要作用。

     

      在4月7日上午舉行的上海新冠肺炎疫情防控工作新聞發布會上,美團副總裁毛方針對買菜難、分揀配送能力不足等問題作出了解讀,并提出了包括上線社區集單服務、從全國各地調配熟練分揀人員等應對方法。與此同時,加大社區團餐供應,也是美團重點提及的解決方案之一:

     

      “美團已經成立社區團餐專項小組,在4月3日正式上線運營。目前,餐品全部由中央廚房統一制作,保供車輛集中配送,已經覆蓋了4500多個社區、近500萬上海市民,未來將進一步豐富品類供給、擴大供應范圍。”

     

      從監管層的態度來看,有關部門對互聯網買菜平臺在關鍵時期表現出的穩定采購、供應能力,以及專業配送服務予以肯定。在社區團購泡沫破裂之后,回歸理性發展的美團、阿里等巨頭,也受到監管機構的歡迎。

     

      而前面提及的團餐模式,中央廚房統一加工、統一配送等特點,和預制菜有不少相似之處。類似的產品,在嚴峻的防疫形勢下,具有重要意義。

     

      或許經過社區團購和生鮮電商的一地雞毛之后,互聯網巨頭們都意識到過去這種燒錢模式的缺陷。而一個更理性、更健康的競爭環境,對于預制菜行業的長遠發展來說絕對是有益無害。

     

      征服預制菜萬億新藍海,滿足用戶痛點是關鍵

     

      預制菜市場的確大有可為,但想避免重演社區團購式悲劇,在平臺和消費者之間找到利益平衡點,實現良性發展是非常重要的。簡單來說,就是要摸索出一套能解決雙方主要痛點、滿足雙方需求的經營模式。

     

      1、消費者端:性價比和品質缺一不可

     

      先說消費者這一方。無論預制菜還是此前的生鮮電商、社區團購,方便快捷都是最大賣點,而消費者對這些產品和服務的要求也是一致:性價比和品質,缺一不可。

     

      一方面,由于先前爆出過不少衛生安全爭議,每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商平臺的坊間口碑并不理想,它們需要花更多時間和精力來扭轉這種局面。

     

      前段時間,叮咚買菜“用死魚冒充活魚”的丑聞被曝光,北京三元站叮咚買菜站點面臨整頓,更引發不少用戶“脫粉”。

     

      一直以來,圍繞在生鮮食品行業的衛生安全爭議就未曾斷絕,隨著社交媒體的普及和行業規模的擴大,被爆出的丑聞和爭議更是越來越多。對于叮咚買菜、每日優鮮來說,無論是主營的生鮮電商業務,還是正在發力的預制菜業務,衛生安全都是一條必須堅守的紅線。

     

      在三元站站點被關停整頓之后,有媒體對該站點站長進行了采訪,后者透露,叮咚買菜總部制定的損耗率要求過于嚴苛,是站點冒險以次充好、抵消損失的重要原因:

     

      “三元站水產損耗率目標為0.2%,費水產損耗率0.08%,太嚴苛了。”

     

      換句話說,叮咚買菜要加強衛生安全管理是一盤大棋,必須和損耗率標準、前置倉人員配置、成本結構等協同調整。

     

      另一方面,要保證提升預制菜的品質、改善口味,對于市場上的所有玩家來說都是一個大難題。

     

      針對這個問題,由于受到生產工藝、保鮮技術的制約,預制菜風味不及現炒菜是必然的。消費者真正關注的,是菜品的性價比和實物與宣傳的匹配度:商家不能把消費者當傻子,圖片僅供參考這一招已經行不通。

     

      想要改進口味,只能從配方、原材料和制作工藝上進行改進。在這方面,日本預制菜巨頭日冷集團是一個很好的學習對象。

     

      資料顯示,日冷的爆款單品粉紅蝦燒麥供貨商來自格陵蘭島、冰島和加拿大等多個國家和地區,精選了全球最優質的貨源。另一款爆款單品脆皮春卷,則對日本傳統配方進行改良,加入金華火腿提鮮,且研究出了常溫解凍直接食用的保險技術,最大可能保持食物風味。

     

      2、平臺端:降本增效的關鍵在于供應鏈

     

      再來說平臺這一方。每日優鮮、叮咚買菜們的需求很簡單:降本增效。

     

      生鮮電商損耗率驚人、前置倉運營成本高企,預制菜更容易控制成本、實現規?;瘮U張,可以達到降本增效的目的。和生鮮電商業務相比,預制菜的供應鏈同樣重要,但管理難度不見得更高。打造一條優質、穩定的供應鏈,是壓低成本、提升利潤率的關鍵。

     

      在這方面,日本預制菜行業同樣是國內的預制菜供應商可以參考的前輩。

     

      數據顯示,預制菜在日本餐飲市場的滲透率高達60%,日冷、神戶物資和弗利納斯等頭部廠商合計占據50%以上市場份額,擁有豐富的供應鏈管理、規?;洜I經驗。

     

      從日冷的經營經驗來看,大數據賦能供應鏈、生產線非常重要。

     

      數據顯示,日冷集團2020年總體毛利率高達17.2%,在預制菜行業獨領風騷。聚焦垂直品類、打通上下游產業鏈,是日冷長盛不衰的秘訣。

     

      首先,在產品管理方面,日冷通過大數據對單個SKU價格、銷量、庫存進行實時跟蹤。這樣既可以發揮總部的中臺作用,及時掌握各個產品的銷售情況和消費者口碑,也能為下一階段的生產開發、產品迭代提供數據支持。

     

      其次,在物流和加工體系方面,遍布全球的采購網絡和配送體系,多年來一直為日冷保駕護航。目前,日冷在日本本土布置了80多個儲存性配送中心,冷鏈布局排名全日本第一。此外,在中國、泰國和巴西等重要生產基地,日冷也建有食品加工基地。

     

      但和人力成本高企的生鮮電商平臺不一樣,日冷的倉儲物流體系更加智能化,運營成本更低。比如和近代大學合作咖啡的人工智能成分選擇系統,可以自動化去除蔬菜異物和雞肉雜質,將日冷日本本土加工廠的產能利用率提升近20%。

     

      剛剛起步的每日優鮮和叮咚買菜,尚未形成規模效應,想建立一條大數據主導的生產/供應鏈并不容易。但有日冷等前輩的成功經驗作為參考,及早布局總歸是不會錯的。

     

      寫在最后

     

      周三美股時段,中概股生鮮電商板塊大幅上揚,每日優鮮收漲逾20%,叮咚買菜本周股價也較近期低谷明顯反彈。除了大盤回暖之外,近日國內疫情抬頭導致生鮮電商交易額大漲,也客觀上推動了叮咚買菜、每日優鮮等頭部電商平臺的股價上漲。

     

      這一行情也再次說明,無論從哪個角度講,預制菜都是叮咚買菜、每日優鮮們必須抓住的風口和救命稻草。

     

      對于預制菜行業的新老玩家來說,如何提供既能保證味道,又能確保衛生安全的產品和服務,是一道難題,也是最重要的任務。但以日本、美國等預制菜行業大火的國家為參照,想實現商家和消費者的雙贏雖難,但也總有辦法。

     

      上世紀90年代之后,日本人口老齡化問題日益突出、三口之家取代過往的大家族式家庭成為社會主流家庭結構,加上單身獨居青年人口不斷增長,都為預制菜的爆發奠定了基礎,這也都和中國今天的形勢十分相似。

     

      去年4月份,有預制菜第一股之稱的味知香在港交所敲鑼上市,無疑為其他同行注入一劑強心劑,市場也在憧憬“中國版日冷”的橫空出世。

     

      對于每日優鮮和叮咚買菜來說,市場空間還有、時間也還有,但等待著它們的挑戰和難關也越來越多了?,F在就看,能否盡快改革經營模式,找到最適合自己的發展戰略了。

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